Marketing automation: de B2B-klantreis uitdenken in fasen

Jordy Lefeber., 13-05-2016

In het vorige blog ‘Marketing automation: breng jouw buyer persona’s in kaart’, namen we de eerste stap in het marketing automation proces. Het creëren van een fictief personage als afspiegeling van je klantdoelgroep, zorgt ervoor dat je beter in staat bent te communiceren met de doelgroep. Maar voordat de buyer persona voor jouw organisatie kiest en tot aankoop overgaat, doorloopt hij of zij een aantal fasen. Dit is de buyer’s journey, oftewel de klantreis.

journey_road_way.jpg

 

Het begint allemaal met een behoefte

De meeste organisaties hebben als doel campagnes en (loyaliteits)programma’s in te zetten die leiden tot snelle omzetgroei. De salescyclus wordt hierin vaak als uitgangspunt genomen. Inmiddels is deze werkwijze achterhaald. Het koopproces is namelijk niet één grote beslissing, maar bestaat uit aan aantal microbeslissingen die elkaar opvolgen.  
Verplaats je eens in de klant, of nog beter; neem jezelf als voorbeeld. Wat doe jij voordat je een aankoop doet en welke informatie vind je daarin belangrijk? Door als organisatie per fase van het aankoopproces de klantbehoefte in kaart te brengen (buyer's journey), krijg je meer inzicht in de contactmomenten waar jij als organisatie op in kunt inspelen. Want is er geen behoefte, dan volgt er ook geen aankoop.

buyers_journey.jpg


De vier fases van de buyer's journey

De buyer's journey bestaat uit vier fases, waarbij in iedere fase andere content van belang is. De vier fases zijn:
  • Awareness
  • Consideration
  • Decision  
  • Delight  


Fase 1. Awareness

In de eerste fase van de buyer's journey wordt de buyer persona zich bewust van zijn of haar probleem en creëert hiermee een behoefte. Deze behoefte ontstaat op het moment dat de gewenste situatie en de huidige situatie van de klant niet met elkaar overeenkomen. Kortom: In de awareness fase is de doelgroep op zoek naar een oplossing voor zijn of haar probleem. Dat betekent niet dat je de buyer persona moet pushen om tot een aankoop over te gaan, maar dat je hen prikkelt iets te ‘leren’ en waarde toevoegt om het probleem of de behoefte te duidelijk te krijgen. Bied in deze fase educatieve content aan, zoals whitepapers, blogartikelen of e-books.
 


Fase 2. Consideration

Nu de buyer persona zich bewust is van zijn of haar probleem, is het mogelijk dat hij of zij de noodzaak voor de aankoop nog niet inziet. Wel is de klant op zoek naar verschillende oplossingen. 
Het doel van de marketeer is om in deze tweede fase de ‘sense of urgency’ te verhogen. Je gaat de buyer persona een reden geven tot een aankoop over te gaan. Dit kun je bijvoorbeeld bereiken door te laten zien dat er met jouw product of dienst geld bespaard kan worden. 
 
Naast de ‘sense of urgency’ is het belangrijk ervoor te zorgen dat jouw product of dienst in deze oriëntatiefase behoort tot de selectie die voor een vergelijking in aanmerking komt. Afhankelijk van de grootte en het belang van de aankoop zal de buyer persona meer of minder oplossingen met elkaar vergelijken. Zorg ervoor dat je in deze fase goed online gevonden wordt, bijvoorbeeld door de inzet van zoekmachinemarketing. Daarnaast bied je content aan die de toegevoegde waarde van jouw product of dienst benadrukt, zoals een benchmark, webinar, productvideo’s of productbrochures.  

Tot slot mag je in deze fase goede mond-tot-mondreclame ook niet vergeten! De doelgroep richt zich voorafgaand aan de aankoop niet alleen op de functionaliteiten van de oplossing, maar ook op de reputatie die een merk, product, dienst of zelfs organisatie heeft. Een goed gevoel is uiteindelijk bepalend voor de aankoop. Zo kijkt de potentiële klant onder andere naar referenties, betrouwbaarheid en de prijs-kwaliteit verhouding.  
 


Fase 3. Decision

Uiteindelijk kiest de klant de oplossing waarvan hij/zij overtuigd is dat deze het beste aansluit op de behoefte. In deze fase van de buyer's journey is het salesteam aan zet.  
 
Wees je bewust van het feit dat er binnen een organisatie niet één beslisser is. Er moet binnen een organisatie draagvlak gecreëerd worden, waarbij jij als aanbiedende partij meerdere mensen moet weten te overtuigen. Zorg ervoor dat jouw contactpersoon jouw beste ambassadeur wordt, waardoor hij/zij de rest van het bedrijf kan overtuigen. Speel hier wederom met eigen content op in, door het aanbieden van cases studies, een live demo of een adviesgesprek.  
 

 

Fase 4. Delight

Heeft de klant voor jouw product of dienst gekozen? Gefeliciteerd! Je hebt de klant weten te overtuigen. De klantreis van bewustwording tot het maken van de aankoopbeslissing is geslaagd. Maar nu is de vraag: weet je de nieuwe klant vast te houden en tot je loyale klanten te rekenen?
 
In de delight fase evalueert de klant de mate waarin de aangeschafte en gebruikte oplossing voorziet in de behoeften die er waren in de awareness fase (fase 1). Hieruit kan de klant concluderen of hij/zij de juiste beslissingen heeft genomen om destijds tot de aankoop over te gaan. Wanneer klanten positief zijn over het gebruik van de oplossing ('Enjoy'), zullen zij tijdens hun volgende aankoop minder fases (tijd) en informatie nodig hebben. Want in dit geval kopen zij waarschijnlijk opnieuw bij jou ('Bond'). Zo niet, dan doorloopt de klant opnieuw de drie fases.  
 
Tot slot is het in de delight fase ook belangrijk dat je je als organisatie bewust bent van de impact van internet op jouw product of dienst. Uiteraard is het fantastisch als goede referenties zich verspreiden ('Advocate'), maar er zullen misschien ook negatieve referenties de kop op steken. Stop daarom niet met het tevredenstellen van de klant na ondertekening van de offerte.

 

Starten met marketing automation 

Wil je meer weten over het gebruik van marketing automation binnen jouw organisatie en hoe je jouw buyer's journey in kaart brengt? Neem dan contact op met onderstaande online marketing consultant.  
 

Jordy Lefeber. Online marketing consultant

 

jordy@netexpo.nl

Reacties.

Dank je wel voor je compliment, Jaime. En je weet ons te vinden als je meer wilt weten! :)

Geralda (Netexpo) / 22-12-2016 @ 12:23

Bedankt Jordy. Helder en duidelijk weergegeven.

Jaime / 13-12-2016 @ 07:25

 

Reageer.

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.