Marketing automation: de B2B-klantreis uitdenken in fasen

Jordy Lefeber., 13-05-2016

In het vorige blog ‘Marketing automation: breng jouw buyer persona’s in kaart’, namen wij je mee in de eerste processtap van marketing automation. Door een fictief personage te creëren die overeenkomstig is met jouw klantdoelgroep, ben je in staat beter te communiceren met de doelgroep. Maar voordat klanten voor jouw organisatie kiezen en tot aankoop overgaan, doorlopen zij een aantal fasen. Dit is de buyer's journey (klantreis).

journey_road_way.jpg
 

De buyer's journey begint altijd met een behoefte

De meeste organisaties hebben als doel campagnes en programma’s in te zetten die leiden tot snelle omzetgroei. De salescyclus wordt hierin dan ook vaak als uitgangspunt genomen. Toch kunnen we anno nu concluderen dat deze gedachte te kort door de bocht is. Het koopproces is namelijk niet één grote beslissing, maar bestaat uit aan aantal microbeslissingen die elkaar opvolgen. 
 
Verplaats je dan eens in de klant, of nog beter, neem jezelf als voorbeeld: want wat doe jij voordat je een aankoop doet en welke informatie vind je daarin beslissend en belangrijk? Door als organisatie per fase van het aankoopproces de klantbehoefte in kaart te brengen (buyer's journey), krijg je meer inzicht in de contactmomenten waarop jij als organisatie kunt inspelen. Want is er geen behoefte, dan volgt er ook geen aankoop.

buyers_journey.jpg


De fasen van de buyer's journey

De buyer's journey bestaat uit vier fasen, waarbij in iedere fase andere content van belang is. Dit laat ons zien welke cruciale rol contentmarketing heeft in het beslisproces van de klant: 
  • Awareness
  • Consideration
  • Decision  
  • Delight  


Fase 1.  Awareness   

In de eerste fase van de buyer's journey wordt de potentiële klant zich bewust van zijn of haar probleem, de klant creëert hiermee een behoefte voor zichzelf. Deze behoefte ontstaat op het moment dat de gewenste situatie en de huidige situatie van de klant niet met elkaar overeenkomen.

Voorbeeld: De organisatie waar jij voor werkt ontwikkelt websites, webshops en apps. Je zou bestaande klanten dan ook graag willen mailen op basis van gepersonaliseerde content, om hen op de hoogte te houden van de ontwikkelingen m.b.t. tot hun eigen product. Op dit moment is de klantdatabase zo groot dat het onmogelijk is dit handmatig door te voeren en dus mail je hen maandelijks een nieuwsbrief waarin de content voor iedereen gelijk is.

Dit voorbeeld laat zien dat je de behoefte hebt om klanten persoonlijker te bedienen en dat deze behoefte afhankelijk is van de mate waarin iets ‘belangrijk’ genoeg voor je is om te willen veranderen. Het doel als organisatie is om deze problemen te concretiseren en commitment te krijgen van de doelgroep, om ook daadwerkelijk te willen veranderen. Zo kan een organisatie die is gespecialiseerd in e-mailmarketing op de bovenstaande behoefte inspelen, door te faciliteren in een tool die het personaliseren van content wél mogelijk en eenvoudig maakt.
 
Kortom: In de awareness fase is de doelgroep op zoek naar een oplossing voor zijn of haar probleem. Dat betekent niet dat je de potentiële klant moet pushen om tot aankoop over te gaan, maar dat je hen prikkelt iets te ‘leren’ en waarde toevoegt om het probleem/de behoefte te verhelderen. Bied daarom educatieve content aan, zoals whitepapers, blogartikelen of e-books.


Fase 2. Consideration

Nu de potentiële klant zich bewust is van zijn of haar probleem, is het mogelijk dat hij of zij de noodzaak om te veranderen nog niet inziet. Wel is de klant op zoek naar verschillende oplossingen, omdat hij/zij wel overweegt te veranderen.
 
Het is dan ook het doel van de marketeer om in deze tweede fase de ‘sense of urgency’ te verhogen. Dit kun je bijvoorbeeld bereiken door aan de klant aan te tonen dat er geld bespaard kan worden door efficiënter te werken met de tools die jij aanbiedt. 
 
Daarnaast is het belangrijk ervoor te zorgen dat jouw product of dienst in deze oriëntatiefase behoort tot de eventuele oplossing, wanneer de klant de meerwaarde van diverse producten met elkaar vergelijkt. Des te groter de mate van betrokkenheid en de belangrijkheid van de aankoop, des te meer oplossingen de klant met elkaar vergelijkt. Zorg in deze fase dan ook voor een goede online vindbaarheid door inzet van zoekmachinemarketing. Bied daarnaast in deze fase diepgaande content aan waarin je de toegevoegde waarde van jouw product of dienst benadrukt, zoals een benchmark, webinars, productvideo’s of productbrochures. 
 
Tot slot mag men goede mond-tot-mondreclame ook niet vergeten! De klant richt zich voorafgaand aan de aankoop niet alleen op de functionaliteiten van de oplossing, maar ook op de reputatie die een merk, product, dienst of zelfs organisatie heeft. Gevoel is uiteindelijk bepalend voor de aankoop. Zo kijkt de potentiële klant onder andere naar referenties, betrouwbaarheid en de prijs-kwaliteit verhouding. 


Fase 3. Decision

Uiteindelijk kiest de klant de oplossing waarvan hij/zij overtuigd is dat deze het beste aansluit op de behoefte. In deze fase van de buyer's journey is het salesteam aan zet. 
 
Wees je bewust van het feit dat er binnen een organisatie niet één beslisser is. Er moet binnen een organisatie draagvlak gecreëerd worden, waarbij jij als aanbiedende partij meerdere mensen moet weten te overtuigen. Zorg ervoor dat jouw contactpersoon jouw beste ambassadeur wordt, waardoor hij/zij de rest van het bedrijf kan overtuigen. En speel hier wederom met eigen content op in, door het aanbieden van cases studies, een live demo of een adviesgesprek. 

 

Fase 4. Delight

Heeft de klant voor jouw product of dienst gekozen? Gefeliciteerd! Je hebt de klant weten te overtuigen. De klantreis van bewustwording tot het maken van de aankoopbeslissing is geslaagd. Maar nu is de vraag: weet je de nieuwe klant vast te houden en tot loyale klant te maken?
 
In de delight fase evalueert de klant de mate waarin de aangeschafte en gebruikte oplossing voorziet in de behoeften die men had in de awareness fase (fase 1). Hieruit kan de klant concluderen of hij/zij de juiste beslissingen heeft gemaakt om destijds tot de aankoop over te gaan. Wanneer klanten positief zijn over het gebruik van de oplossing ('Enjoy'), zullen zij tijdens hun volgende aankoop minder fasen (tijd) en informatie nodig hebben, want waarschijnlijk kopen zij opnieuw bij jou ('Bond'). Zo niet, dan doorloopt de klant opnieuw de drie fasen. 
 
Tot slot is het in de delight fase ook belangrijk dat je je als organisatie bewust bent van de impact van internet op jouw product of dienst. Uiteraard is het fantastisch als goede referenties zich verspreiden ('Advocate'), maar er zullen misschien ook negatieve referenties de kop op steken. Stop daarom niet met het tevredenstellen van de klant na ondertekening van de offerte, maar optimaliseer de customer experience. Richt je customer service hierop in door de klant altijd te woord te staan, of hij/zij nu positief of negatief is. Laat daarmee zien dat je het belangrijk vindt om te investeren in de relatie, voorkom reputatieschade en wellicht resulteert dit in een nieuwe deal!


Starten met marketing automation 

Wil je meer leren over het gebruik van marketing automation binnen jouw organisatie en hoe je jouw buyer's journey in kaart brengt? Neem dan contact op met onderstaande online marketing consultant. 
 

Jordy Lefeber. Online marketing consultant

 

jordy@netexpo.nl

Reacties.

Dank je wel voor je compliment, Jaime. En je weet ons te vinden als je meer wilt weten! :)

Geralda (Netexpo) / 22-12-2016 @ 12:23

Bedankt Jordy. Helder en duidelijk weergegeven.

Jaime / 13-12-2016 @ 07:25

 

Reageer.

Uw e-mailadres wordt niet op de site getoond.